C03 - L’environnement de l’entreprise (PESTEL, innovation)
1. Macro- et micro-environnement
L’environnement = l’ensemble des éléments externes qui peuvent influencer l’activité de l’entreprise. Le connaître est un préalable à toute décision.
flowchart TB subgraph MACRO["MACRO-environnement (général, l'entreprise ne le contrôle pas)"] direction TB subgraph MICRO["MICRO-environnement (proche, influence directe)"] E(("Entreprise")) CL["Clients"] --- E CO["Concurrents"] --- E FO["Fournisseurs"] --- E SU["Produits de substitution"] --- E end end
| Macro-environnement | Micro-environnement |
|---|---|
| Démographie, économie, réglementation, ressources naturelles, technologie, culture | Clients, concurrents, fournisseurs, produits de substitution, partenaires |
| Analyse : PESTEL | Analyse : forces concurrentielles (Porter, thème stratégie en 2e année) |
Tendances actuelles : vieillissement de la population, mondialisation, digitalisation de l’économie, innovation permanente, épuisement des ressources, changement climatique, conflits…
2. L’analyse PESTEL
| Lettre | Facteur | Exemples |
|---|---|---|
| P | Politique | Fiscalité, stabilité du gouvernement, aides publiques (ex. aides aux carburants), commerce extérieur |
| E | Économique | Inflation, taux d’intérêt des crédits, chômage, pouvoir d’achat, conjoncture |
| S | Socioculturel | Démographie (âge moyen de maternité 30,9 ans en 2021), modes de vie, éducation (1 Français sur 2 utilise une gourde) |
| E | Écologique | Sensibilité environnementale, technologies vertes, réglementation environnementale |
| L | Légal | Droit du travail, concurrence, normes produits (ex. loi du 22 août 2021 : 20 % de vrac dans les grandes surfaces > 400 m² d’ici 2030), RGPD |
Méthode d'examen : pour chaque facteur, citer l' élément de l'annexe puis dire si c'est une opportunité ou une menace pour l'entreprise.
3. Opportunités et menaces
- Menaces : évolutions qui s’imposent et peuvent nuire, voire faire disparaître l’entreprise (crise, guerre, nouvelle loi contraignante…) → à identifier pour réduire l’incertitude.
- Opportunités : évolutions à saisir (nouveau besoin, nouvelle technologie, aide publique…).
Exemple Doctolib (2013) : opportunités = numérisation de la santé (T), crise du Covid (S/P) ; menace = encadrement légal des données de santé (L, RGPD, hébergement HDS). Exemple Biodegr’AD (publicité au sol écologique) : opportunité écologique, mais menace légale (publicité au sol interdite par le Code de la route ; expérimentation suspendue à Nantes et Bordeaux).
Ces éléments alimentent l’analyse SWOT (forces/faiblesses internes + opportunités/menaces externes), vue en 2e année.
4. Répondre par l’innovation
L’innovation = processus qui part d’une découverte (souvent issue de la R&D) et aboutit à l’exploitation commerciale d’une invention. La veille (technologique, concurrentielle, juridique…) collecte et analyse l’information pour anticiper.
| Type (OCDE) | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Produit | Bien/service nouveau ou nettement amélioré | Téléphone → smartphone ; poignée auto-désinfectante (Tweaq) |
| Procédé | Nouvelle méthode de production ou de distribution | Conception assistée par ordinateur, automatisation, CI/CD en informatique |
| Commercialisation | Nouveau conditionnement, placement, promotion ou prix | Drive (Auchan, 2000), e-commerce, abonnement (Doctolib : 129 €/mois par praticien) |
| Organisation | Nouvelle organisation du travail ou des relations extérieures | Flux tendus, télétravail, méthodes agiles |
Schumpeter : l’entrepreneur innovateur est au centre de la dynamique économique ; une innovation de rupture entraîne une grappe d’innovations et un processus de destruction créatrice (les anciennes activités disparaissent, de nouvelles naissent). L’innovation donne un avantage concurrentiel.